PENGARUH DAYA TARIK PRODUK SUBSTITUSI TERHADAP PERALIHAN MEREK (STUDI KASUS KONSUMEN PT UNILEVER INDONESIA (TBK) DI KOTA BANDA ACEH)

Sari

Perilaku peralihan merek (brand switching) sebagai aksi himbauan boikot terhadap merek produk yang berafiliasi dengan Israel, saat ini sedang menjadi trending topic. Hal ini telah membawa perubahan terhadap aktivitas pemasaran dan pola belanja barang dan jasa khususnya dikalangan umat muslim. Sehubungan dengan aksi tersebut, tentunya ada merek/produk substitusi yang menggantikan merek produk yang diboikot. Permasalahan dalam penelitian ini adalah bagaimanakah perilaku brand switching dipengaruhi oleh daya tarik produk substitusi dalam aksi boikot. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengkaji bagaimanakah daya tarik produk substitusi dalam himbauan boikot berpengaruh terhadap perilaku brand switching dari produk yang dihimbau untuk diboikot. Populasi penelitian ini adalah seluruh konsumen PT. Unilever Indonesia (Tbk), sedangkan yang menjadi sampel adalah konsumen yang pernah melalukan peralihan merek yang dikonsumsi dari merek produk PT Unilever Indonesia (Tbk) ke produk sejenis dengan merek lain. Menggunakan data primer yang bersumber dari pengedaran kuesioner kepada 96 responden sebagai sampel penelitian, yang berdomisili kota Banda Aceh dan Kabupaten Aceh Besar. Seluruh responden beragama Islam. Teknik analisis data menggunakan SEM-PLS dengan software Smart PLS3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa daya tarik produk substitusi berpengaruh signifikan terhadap perilaku barnd switching. Hal ini membuktikan bahwa konsumen akan bersedia melakukan brand switching, jika produk substitusi yang ditawarkan cukup menarik dimata konsumen.

Kata Kunci: Peralihan Merek, Daya Tarik Produk Substitusi, Perilaku Boikot.